品牌革新的成功者，COACH算一個。同樣是一個老品牌，面臨被新時代、新顧客群拋棄的危險，COACH卻通過重新定位和一系列品牌再造、產品設計更新，安然度過危機，並使得品牌重煥青春。
這無疑提示了中國企業家群體，品牌革新並非幻夢。正如我們一再強調的，只要真正解開了品牌基因中某些隱藏的密碼，重新為品牌找到更適當的定位，再加上到位的執行力，誰說中國品牌不會擁有COACH一樣的好日子？
當COACH遇上LV
格蕾絲是一個美國的中產階級，一個典型的職業女性，20世紀80年代在美國華爾街上班，必須穿正裝、直排紐扣的衫衫，配上打絲帶的領結。最後再搭一個COACH的傳統公事包，一板一眼的。不要忘了，COACH正是是靠這款傳統的黑色調為主旋律的公事包風格的皮質包而走俏美國的。那個時候的美國女性，上班必須穿黑白灰套裝，公事包式樣的COACH可能是個唯一的搭配選擇。早期的COACH包直面美國職業女性，“皮質、深色調、硬線條”成為它的幾個標籤。
但到了90年代，全球職場悄然發生變化，美國女性上班風格大解放。穿著不必受拘束，甚至可以時髦一點、休閒一點，職業女性可以穿裙子，可以穿各種自己想要的顏色。一時間，辦公室飄滿各種色彩，此時的COACH與這種風格便有些格格不入。與此同時，一大批風格鮮明的歐洲奢侈品牌紛紛進入美國市場，姿態高調、色彩開放。
格蕾絲便迫不及待地買了款風格鮮明，無論形式還是顏色都更為亮麗的LV大黃包：“雖然一個LV包比COACH包貴些，但外形好看多了，我們受夠了COACH的古板和單一。”在美國，像格蕾絲這樣的消費者成千上萬，仿佛一夜之間，大家都拎上了LV，拋棄了COACH。
此刻，“改變”是COACH的唯一選擇。“重新找准自己的定位是至關重要的。”1995年上任的CEO盧·弗蘭克福特（Lew Frankfort）決定在傳承某些重要COACH品牌基因的基礎上重新定位。
經過苦思冥想，COACH最終決定將定位於“可消費得起的奢侈品”，與此相對應的是一大批迅速崛起的中產階級。價位雖然比LV等一線奢侈品低，但同時無論在品質和外形上都能與之抗衡。
COACH變了
COACH也可以很潮 為了改變COACH給顧客所留下的古板印象，盧·弗蘭克福特覺得當務之急是要改變COACH包的外形，加入更多色彩和元素。1996年，盧·弗蘭克福特邀請時年33歲的瑞德·克拉科夫（Reed Krakoff）加入COACH，擔任負責產品設計與視覺的執行創意總監，展開一系列的變革。首先改變的是COACH包的材質，原先其材質基本以皮質為主，而現在的COACH包，完全皮質的只剩下40%，其他六成都是混合不同紡織布、皮革、綢緞等材料。後者擺脫了過去純皮革包的厚重感，顯得更時尚和輕快。事實證明，這個改變非常成功，混合材質的包一經推出就大受歡迎。
其次，改變COACH的設計，使其具有高識別性。一個品牌要想在消費者心裏建立起一種形象，外形上的鮮明與高識別性是必需的。經過兩年時間的研究，COACH在2001年設計出了以雙C印花為主要元素的包包。巧妙地把品牌元素運用到包的外形中，重新打造了COACH包包的特有風格。在當季的新品發佈中，COACH破天荒地用了黃、綠、紅、藍、白等亮眼顏色作為主打。憑此一舉，COACH立馬由媽咪包升級成為時尚潮包。同時，COACH也開始著手擴張產品線，陸續推出包以外的鞋子、皮帶、衣服、眼鏡和珠寶。通過延伸產品線，COACH不斷吸引消費者走進店面。
第二步是改變COACH的店面裝飾。“原先COACH的店面就是圖書館。那厚重的木頭格子上面放著皮質的包包，看起來沒有什麼生機。”COACH的老主顧這樣說。現在完全不同了，COACH的店面不再以原先的桃木色裝潢為主，而是改以輕快的白色底子，以期營造一個更大、更明亮的時尚，全面改變COACH這個品牌在街頭的形象。
為了配合每次的新貨上架，全球700家專賣店的擺放方式也作出相應的調整，能在最顯眼的位置突出當季新品。和新款手提包風格相吻合的絲巾、皮夾，甚至連店內的音響都同步更換。
COACH也可以很新 COACH加快了推出新品的腳步。以前推新品的頻率走的是時尚精品路線，一般每季推出一次新產品，有時候甚至會賣上整整一年。如此一來，消費者自然會膩。而根據COACH對消費者的跟蹤調查得出的回饋就是：COACH擁有一批忠實的顧客，這些顧客一般三到四個星期就會去店裏逛一逛。若按照原先的出貨策略就會失去這批忠實顧客。為了吸引住這批顧客，並且讓COACH保有一種新鮮感，COACH的出新貨速度調整為每月一次，加快了對時尚的捕捉與分析。
為了和加快的出貨速度相匹配，COACH的設計團隊也由原先的10多人增至70多人。為了動員消費者多買包包，COACH也是第一個提出“在不同時節、不同場合佩帶不同的包包”的精品品牌。COACH開發了宴會包、郊遊包、手腕包等。根據從消費者中得到的回饋，美國的消費群體也漸漸從一年購買兩個包增加至一年買四個包。 |
